Postponement: Estrategia de Negocios
El Dilema: Flexibilidad vs. Eficiencia
Toda organización debe desarrollar una estrategia que le permita lograr
la satisfacción de sus clientes y maximizar su rentabilidad. Sin embargo,
lograr ambos objetivos no es una tarea sencilla.
Hoy en día el Cliente demanda un producto o servicio a su medida, es
decir que se adapte a sus necesidades y la organización al mismo tiempo busca
maximizar su eficiencia a través de la optimización de los costos. A simple
vista estos objetivos se contraponen, porque el hecho de producir o brindar
servicios personalizados incrementa los tiempos y costos mermando la eficiencia
de la organización. Por el contrario, establecer procesos estándares disminuye
la posibilidad de error en los procesos y por lo tanto un ahorro significativo,
pero a costa de perder flexibilidad en atender las múltiples necesidades del
Cliente.
En el siguiente gráfico se compara la capacidad de respuesta a las
necesidades del Cliente (flexibilidad) versus la eficiencia (Reducción de
costos) de una organización.
El punto donde se
ubica la organización indica el nivel de eficiencia y flexibilidad de la
empresa para atender las necesidades del Cliente. Como se puede apreciar existe
una relación inversa, mientras más alto es el nivel de eficiencia es más bajo
la personalización de la atención al Cliente y viceversa.
Esto tiene sentido,
si consideramos por ejemplo una clínica especializada en atender enfermedades de
la vista, evidentemente la organización atiende a un determinado segmento de
clientes que tienen problemas con su visión. La empresa tiene los métodos y la
tecnología para atender este tipo de casos y por lo tanto se ha especializado
en brindar este tipo de servicio con un tiempo estándar competitivo y un riesgo
mínimo de error en su atención. Considerando ello la eficiencia del proceso es
muy alta dado que la organización atiende en muchos casos a un tipo de cliente
que presenta una historia clínica similar relacionada con problemas de la
visión. Sin embargo, si el Cliente presenta otros problemas de salud fuera del
alcance de la especialización de la clínica no podrá ser atendido y tendrá que
ser derivado a otro establecimiento de salud.
El caso contrario sucede en un hospital que posee salas de
operaciones para atender diferentes tipos de casos de pacientes. En este caso
el Cliente recibirá una atención a su problema de salud, sin embargo, al hospital
al ser un servicio médico de atención a un público general tendrá que atender
diferentes tipos de casos a la vez y por lo tanto la historia clínica de cada
paciente será muy diferente, lo cual conlleva a disponer de más tiempo y recursos
para brindar distintos tratamientos y ejecutar operaciones a un alto costo para
la organización. En este caso se cumple con atender el requerimiento del Cliente,
pero sacrificando la eficiencia en el proceso.
La organización
debe determinar qué estrategia debe seguir para posicionarse en el mercado, ser
una organización líder en costos o ser una organización que brinda una atención
personalizada al Cliente. El punto en la gráfica de eficiencia versus
flexibilidad, donde la organización desea estar es determinado por los Directivos.
Hoy en día se busca avanzar manteniendo altos estándares de calidad sin
descuidar la atención personalizada que solicita el cliente.
En este contexto
surgen algunas alternativas de negocio para lograr una alta estandarización del
proceso, pero a la vez ofrecer una rápida respuesta a los diferentes gustos y preferencias
del cliente. En este caso hablaremos del “Postponement”.
Postponement
Es una estrategia empresarial orientada a retrasar alguna de las
actividades de la cadena de suministros hasta que la demanda del Cliente se
concrete, logrando a la vez un mejor control de costos y una mayor velocidad de
respuesta a dicha demanda.
Esta propuesta fue desarrollada por Alderson W. (1957), pero no fue
tomada en cuenta hasta las década de los 90 dado que su aplicación requería
manejar altos volúmenes de información. Pero hoy en día con la implementación
de la internet y la informática su
aplicación se ha hecho extensiva y ha sido desarrollado en diferentes sectores
de negocio. Tal es el caso del sector retail de moda.
Caso Zara: Aplicación de la Estrategia de "Postponement"
Zara es una
organización del grupo Inditex reconocida mundialmente dentro del sector de
fast fashion retail, está claro que para Zara su prioridad es
atender la necesidad de sus clientes en el menor tiempo posible ofreciendo
productos de calidad alineados con las últimas tendencias de moda.
En el sector de
retail moda las tendencias duran corto tiempo y cambian o se renuevan de
acuerdo con las preferencias de los clientes. Zara ha comprendido muy bien este
contexto es por ello que ha desarrollado la estrategia de "Postponement" en su
cadena de suministros.
Zara ha desarrollado el siguiente modelo empresarial:
Donde se puede
observar que utiliza la estrategia de empujar “Push” al proceso de diseño de
los estilos y prendas de la colección y la fabricación
de sus telas.
Sin embargo,
pospone el corte, confección y teñido de las prendas al final del proceso de
acuerdo a la demanda de los clientes (“Pull”). Esto es interesante porque Zara
ha determinado contar desde el principio del año los diseños de su colección y
encargado la fabricación de las telas a sus proveedores.
Luego en vez de
realizar un análisis micro de cuantas prendas necesito producir para abastecer
a cada tienda específica ha realizado una planificación macro de cuanta materia
prima (tela) necesita producir para abastecer a todas las tiendas en general.
Lo cual ayuda mucho porque al realizar una planificación general el pronóstico
es más preciso a la hora de predecir la demanda.
En función a las
tendencias, los diseños establecidos y en general por la demanda del cliente, Zara ha automatizado su proceso de corte para minimizar su tiempo de respuesta
y lograr obtener las piezas de las prendas en el menor tiempo posible.
Los colores de las
prendas que varían con las tendencias, han sido pospuestos al final
(Postponement). Zara ha comprendido muy bien que las tendencias de la moda
cambian rápidamente.
En un proceso regular la tela es teñida con el color
establecido en la ficha de diseño antes de pasar a su proceso de corte, sin
embargo Zara ha producido telas con un color neutro para luego de acuerdo a la
tendencia, cortar, armar la prenda y teñirla bajo un proceso riguroso
que asegure la calidad de sus prendas.
Uno de los
problemas en los fabricantes de ropa es asegurar la homogeneidad de la calidad
de las telas. Zara ha asegurado la fabricación de telas, bajo un proceso
estándar, de acuerdo a la información de sus pronósticos y asegurando que las telas tengan un color neutro para facilitar su posterior teñido en la etapa
final.
Apenas las tiendas solicitan prendas para exhibir en
sus escaparates para la siguiente temporada, se inicia la máquina de personalización
masiva, se corta, confecciona y tiñe las prendas de acuerdo a las diferentes
fichas de diseño y se procede con su distribución masiva a todas las tiendas.
El “Postponement” responde
de manera exitosa para Zara y otros retailers que lanzan al mercado las últimas
tendencias de la moda. Sin embargo, no es la única estrategia que nos permita
desarrollar el punto que hablamos al principio “la eficiencia y la flexibilidad”.
Los invito a seguir investigando más sobre estrategias para desarrollar y
potenciar la estructura de negocios de sus empresas.
